Kampanie wyborcze dawniej i dziś. Czego oczekujemy od kampanii samorządowej?

Niedawno przypadkowo wpadł mi w oko film dokumentalny, ukazujący archiwalne fragmenty materiałów filmowych z lat dziewięćdziesiątych, które – współczesnym językiem – nazwalibyśmy spotami wyborczymi. Na wspomnianych filmach widać, jak kandydaci do Sejmu wyłuszczają – przez mniej więcej 5-10 minut każdy – kim są i co chcieliby zrobić jako posłowie.

Dla przykładu: jeden z nich to technik leśnik, pracujący od lat w zawodzie, lokalny działacz opozycyjny z lat osiemdziesiątych. Wszyscy szczegółowo opowiadają, jakie ustawy i w jakim celu chcieliby zmienić, czym konkretnie się zająć. Z racji zawodu i doświadczenia wspomniany leśnik wyjaśnia, że na sercu będzie mu leżeć szczególnie dobro lasów państwowych i ochrony przyrody, mówi, co konkretnie jego zdaniem w tej dziedzinie trzeba zrobić. Z nagrań wynikało, że wszystko odbywa się w ramach audycji wyborczych, w udostępnionym komitetom czasie antenowym, i to zapewne o najlepszej oglądalności.

DAWNIEJ I DZIŚ

Po obejrzeniu tych filmów pojawiła się w mojej głowie refleksja, że z jednej strony to zabawne i archaiczne na tle „nowoczesnych”, szybkich i dynamicznych współczesnych kampanii i spotów. Dziś nikt nie pozwoliłby sobie na to, aby w atrakcyjnym czasie antenowym puścić po prostu czyjeś „ględzenie”. Z drugiej jednak strony zacząłem się zastanawiać nad wartością tego dawnego i obecnie tworzonego przekazu wyborczego. Zrodziło się pytanie, czy nie lepsza dla wyborców jest szansa zobaczenia autentycznego kandydata i wysłuchania jego konkretnych poglądów. Bez grubej warstwy pudru, tak na treści, jak i na formie przekazu. Wydaje się, że ta archaiczna forma była bliższa zasadom demokracji, stwarzała płaszczyznę umożliwiającą zapoznanie się z kandydatem, dawała pole do przemyślenia jego poglądów, oceny kompetencji – oczywiście, bardzo ograniczone, ale jednak. Na tym tle współczesne kampanie to bardziej marketing zbliżony do marketingu produktu, niż forma prezentowania poglądów i zamiarów.

Dziś najczęściej stykamy się ze skrojonymi na miarę sukcesu wyborczymi materiałami marketingowymi. Widzowie – wyborcy oglądają, mający oddziaływać na ich emocje, pragnienia, a nawet podświadomość, spot reklamowo-marketingowy.

ZMIANY STYLU

W Polsce jako pierwszy kampanię we współczesnym stylu, ze zrozumieniem prawideł i mechanizmów socjologicznych oraz psychologicznych, które decydują o przychylności wyborców, przeprowadził sztab Aleksandra Kwaśniewskiego w wyborach prezydenckich w 1995 r. Skupił się nie tyle na przekazie merytorycznym, co na systematycznym budowaniu wizerunku kandydata na prezydenta, który miał stworzyć w świadomości wyborców iluzję człowieka zarówno kompetentnego, światowego, obytego, jak i sympatycznego, otwartego – takiego, który daje się lubić, a przy tym jest „mężem stanu”. Ówcześni wyborcy kierowali się bardziej wrażeniami dotyczącymi wykreowanego wizerunku, niż znajomością faktycznych kompetencji, poglądów i zamierzeń kandydata. Nie czynię tu zarzutu Aleksandrowi Kwaśniewskiemu, zwracam tylko uwagę na zaistniałą sytuację. Kwaśniewski uczynił to, co było nieuniknione, co wcześniej specjaliści od PR wymyślili na Zachodzie, i co – prędzej czy później – i tak w Polsce nieuchronnie by się pojawiło.

Przypomniałem powyżej pierwszą chyba „profesjonalną” kampanię w młodej polskiej demokracji – demokracji medialnej (jak zresztą w całym zachodnim świecie), gdzie prosty, chwytliwy przekaz decyduje o wyniku wyborów.

Można powiedzieć, że współczesna mnogość kanałów medialnych paradoksalnie nie pogłębiła przekazu wyborczego i znajomości kandydatów, a wręcz przeciwnie – czasy obecne spłyciły i bardzo mocno ograniczyły faktyczną wiedzę wyborcy o kandydacie.

Prowadzenie kampanii poprzez marketing osiągnęło taki poziom, że podczas ostatnich wyborów dwie czołowe partie, a raczej – ich kandydaci – mogli sobie pozwolić na rezygnację z udziału w debatach telewizyjnych i raczej nie wpłynęło to in minus na ich wyniki. Co innego, oczywiście, gracze drugiego planu, dla których ciągle jest to niepodważalna szansa na zaistnienie w świadomości wyborców.

BLISKOŚĆ SAMORZĄDU

Przed nami wkrótce kampanie samorządowe, które – według mnie – do pewnego stopnia niosą nadzieję na nieco inne działania i bardziej świadome decyzje. W wypadku wyborów samorządowych trudniej ludzi zmanipulować, ponieważ dotyczą one bardziej „przyziemnych” i konkretnych spraw z najbliższego otoczenia, w którym na co dzień się poruszamy. Kwestie ogólnokrajowe (ustrój, makroekonomia, sprawy międzynarodowe) często postrzegane są jako enigmatyczne, dyskusyjne, wielowątkowe, trudniejsze do zrozumienia dla znacznej części społeczeństwa.

Natomiast to, czy ulica, przy której mieszkamy, będzie zadbana, czy w pobliżu znajdzie się przedszkole, czy w naszej gminie zjawi się nowy pracodawca, powstanie ścieżka rowerowa, dobra komunikacja – to jest jasne, zrozumiałe, realne i bezpośrednio odczuwalne dla wszystkich.

Wyborcy będą z rozwiązań dotyczących ich codziennych spraw albo zadowoleni, albo nie. W związku z tym albo dalej będą popierać dotychczasowe władze, albo wybiorą inne.

Uważam, że większość wypracowanych przez władze publiczne pozytywnych zmian, do jakich doszło w Polsce po 1989 roku,  dotyczy właśnie poziomu samorządów. Na poziomie ogólnokrajowym trudno było dopatrywać się jakiejś spójnej, długookresowej strategii, natomiast w ramach samorządów – oczywiście nie wszędzie, ale jednak w wielu wypadkach – władze publiczne przyjęły i zrealizowały coś, co można uznać za co najmniej średniookresową strategię rozwoju. Należy zatem podkreślić ogromną wartość silnego samorządu, a zarazem – uczestnictwa w wyborach samorządowych.

AUTENTYCZNY PRZEKAZ

Czego zatem wyborca powinien oczekiwać od kampanii samorządowej? Jak powinna ona wyglądać? Wydaje się, że dobrze by było, gdyby w pewnym sensie przypominała działania z filmów wspomnianych przeze mnie na początku artykułu, które dziś uznawane są za nieco „archaiczne”.

Postulowałbym prowadzenie kampanii ze szczegółowym przekazem, dyskusją o konkretnych sprawach, problemach lokalnych i sposobach ich rozwiązywania.

Z prezentowaniem długofalowych strategii na rzecz rozwoju lokalnych organizacji, a zarazem – załatwiania w szybki i skuteczny sposób drobnych spraw, które można sprawnie rozwiązać, podnosząc jakość życia w naszych „małych ojczyznach”. Nie kłóci się to, oczywiście, z wykorzystaniem wszystkich współczesnych możliwości przekazu i dotarcia do wyborców, takich jak np. media społecznościowe, jednak ważne jest budowanie komunikatu na odpowiednio wysokim poziomie i unikanie „chwytów poniżej pasa”, mających obrzydzić głosującym kontrkandydatów. Wyborcy oczekują bowiem raczej przekazu pozytywnego, w zrozumiałych i bezpośrednio ich dotyczących sprawach.

Mam nadzieję, że najbliższa kampania samorządowa będzie bliższa ludziom, da impuls do rozwiązania wielu ważnych kwestii z naszego „podwórka” i – przede wszystkim – pozwoli na dobrze przemyślany wybór kandydatów. Oby przy jak najwyższej frekwencji, bowiem wybory samorządowe to rdzeń demokracji.

Publikacja finansowana w ramach programu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego pod nazwą „DIALOG” w latach 2017–2019